汉服店的一百种死法

作者|刘小土

编辑|李春晖

起初硬糖君是不信的。在一份份产业报告里，汉服明明正在过春天，风里刮得都是钱。相关数据显示，2021年汉服爱好者规模达到680多万，市场规模突破百亿。光是著名的曹县，就有2000多家汉服相关企业。

听到这里，汉服店治丧委员会的朋友坐不住了，火速甩来超长的闭店名单：梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……大量亏损、融资失败的案例令人唏嘘，真是月明星稀，大树底下不长草啊。

从2018年算起，过去四年，汉服圈经历了一场漫长的自我革新。消费者结构变化，产业转型升级，营销方式迭代，新老汉服店皆或多或少感受着什么叫“热春光一片冰凉”，艰难摸索着生存之道。

遗憾的是，从业者的这些努力没能挡住席卷而来的闭店潮。虽说疫情冲击有目共睹，但更深层的原因在于：汉服产业本就处于拐点。

看似热闹的汉服文化和无奈离场的汉服店铺，背后到底有一道什么产业难题？而当传统模式不再适用，这里又会成为谁的冒险乐园？

聊起汉服店铺的生生死死，很多从业者都在频繁提起营销。但他们的态度截然不同，有人坚信这是成功密码，有人则将其视作“产业的一杯毒药”。

2018年以前，汉服老店的创始团队多数是袍子（“同袍”的昵称，汉服学习宣传志愿者之间的称呼，志愿为汉服复兴出力）。他们会把运营重心放在生产流程，各项开支里，版权和工艺永远占大头，几乎是没有营销费用的。

事实上，他们也没必要大张旗鼓地推广。彼时，汉服圈处在发展的初级阶段，同袍数量虽在持续攀升，但他们集中且固定活跃于某几个阵地，沟通、获客成本很低。汉服市场刚刚萌芽，竞争压力较小，从业者不需要花太多心思来抢夺用户。

因此很长时间里，汉服店铺用的是一套“上新”营销方案：收到设计稿后，发到贴吧、微博和社群做做预热，然后开意向金链接判断下出货量，再去跟工厂进行具体沟通和生产。

“新品的推广费用也就几百块”，最终销量全靠口碑撬动。质量为王不仅是一个口号，是那些汉服老店的初心，也是它们忠实粉丝的信仰。

然而，时代在发展，环境在改变。随着汉服文化借势短视频起飞，泛汉服爱好者迅速扩张，也吸引无数新的掘金者来到汉服门前。他们可能不是专业的汉服人，但绝对是专业的服装生意人。

上千家汉服新店如雨后春笋般冒出，它们清楚把握着汉服新用户的位置，在微博、抖音、小红书等社交媒体，凭借一轮轮轰炸式的广告迅速走进大众视野。网红博主要请，短视频推广要做，直播带货也要玩，汉服店的营销比拼越来越激烈。

抖音走红的听月掌柜

尽管也有一批粉丝矢志不渝地支持着汉服老店，但高举高打的新玩法，令汉服圈原有的“重研发轻营销”模式相形见绌。

去年初，发现店铺流量严重下滑的青墨，不得不尝试推广求生。趁着春季上新，她在短视频、社区批量投放广告，确实也因此获得可观数据。

但等算完账青墨就意识到：新品销量快速增长的背后，是利润勉强覆盖营销费用的尴尬。屋漏偏逢连夜雨，此时粉丝的质疑也从汉服树洞号传过来，她的店铺很快被扣上“营销咖”的帽子。

这是汉服老店面临的普遍难题。入坑早的同袍更适应古早的上新氛围，对现在侧重营销的打法十分抵触。都城南庄、衣锦江南几家官宣闭店时，不少网友吐槽“用头做营销，用脚做设计”。

而几位混得风生水起的新店主，均表示“难以体会这种痛苦”。在他们看来，卖汉服和卖现代服装没啥不同，最好的方向都是走网红电商模式。十三余用了短短几年时间，就超越一众汉服老店、完成过亿融资，竞争力正在于此。

营销必不可少，但也要看具体怎么做。在老家曹县卖汉服的春冬（化名）告诉硬糖君，短视频营销比较适合小有名气的汉服店铺。他们这种工厂店，比起做品牌更追求走量，直接在电商平台站内做推广更划算。

春冬的店铺上新时，除做信息流广告外，重点会在电商的搜索排名和品类推荐下功夫——这是常被资深袍子诟病、泛汉服爱好者却相当受用的推广方式。

已经闭店小半年，青墨仍对这段失败的创业经历耿耿于怀。起初，她觉得过度砸钱营销导致运营成本过高是致命失误。如果继续躲在舒适区里，不一定会过得更好，但也许可以熬过寒冬。

后来，青墨接触到几位同病相怜的同行，琢磨出一条有趣的市场规律：风水轮流转，汉服店的运势和出生地息息相关。她重新给自家夭折的店铺起了一卦，认定“2017年出生在成都，天生的八字不好”。

这话乍听玄乎，但听青墨细分解，好像也并非歪理邪说。2017年前后，汉服圈的发展速度虽不惊人，但产业内部也正酝酿种种变化。在古装影视剧、古风摄影的影响下，视觉系同袍队伍日渐庞杂，汉服的文化价值被不断稀释。

这对当时的汉服店而言不是好事。最早那批投身汉服的从业者，绝大多数都是在文化包容性极强的成都活动、本身热爱汉服文化的同袍。

他们作为汉服复兴运动的拥趸，具有一定圈层号召力，这是开店的优势。但其长期采用的是小作坊运作模式，除重回汉唐、都城南庄几家外，多数缺乏产业思维。说白了，这一批店主缺少把汉服生意做大的能力，青墨也不例外。

勉强糊口可能不成问题，但时代很快变了。短视频的出现，彻底改写汉服圈生态，重塑了整个汉服消费市场。

青墨的汉服店正创办在变革的拐点上，但走得是老路。她跟很多成都同行一样，直接照搬前辈经验，短时间里也还玩得转。殊不知，此时在江浙皖正冒出大量汉服新店，以网红常服逻辑运转，迅速从老玩家手里抢走市场份额。

以十三余、春山集为代表的的网红汉服店，在供应链整合、规模化生产方面有着惊人实力。完全不同于慢工细活的传统汉服店，它们更多采取快速推新的互联网思维运营。在这批新店的引领下，汉服逐渐摆脱粗放式生产，销售周期缩短，价格也慢慢被打了下来。

青墨介绍，她家店铺虽然走得慢了点，但胜在口碑稳当。但2020年前后，正值汉服热巅峰时期，青墨寻求融资却屡屡受挫。投资者普遍认为，成都系汉服店缺乏电商基因，除去几家老牌代表具有品牌价值外，其他都缺乏足够想象力。

当然，江浙皖系汉服店的好日子也没过两年，就被卷进价格战的漩涡。

曹县的到来全面打响了汉服的价格战。曾经动辄三五百的汉服，定价一降再降，现在几十块钱就能买到全套，只要你不看版权、不辩山正。其实，对于新来的泛汉服爱好者来说，他们也只想尝个鲜，根本不会在意衣服是不是在抄袭和模仿。

在这场价格战里，老一批的汉服店只能亏本让利、压缩成本，甚至另开低价副牌。即便如此，它们中的很多依旧没能扛过去，最终停业整顿或永久闭店。

“我们面向的不只是汉服同袍，而是所有普通群众，这是绝对的优势。”他解释道。

无数传播案例证明，单纯输出一种观点没有力量，必须是附着在具体的、有实际可感的人物、故事或行动上。在今天的互联网上，最好还是负面的，才能把声量最大化。

恨比爱持久，这是圈层文化的普遍特征，某种程度上更是其延续生命力的关键。回顾JK制服、Lolita和汉服的发展道路，我们会发现它们真的是被“吵”红的。

JK制服始终和色情紧密捆绑，Lolita至今没有摆脱媚男质疑，汉服则几度围绕形制问题吵得不可开交。每当圈层内部矛盾爆发，小众文化也就在泼天热度和路人的惊奇围观里，完成一次重要的对外输出。

当时，长期遭受汉服形制党挑剔的“古装党”主动站出来提出分家，建议把一些不符合汉服形制、仙气飘飘的古装归为“仙服”。随着消息传开，此事又演变为形制党要将无出土文物参考的汉服通通除籍，最终演变成汉服圈一场前所未有的论战。

事实上，自汉服复兴运动展开后，关于汉服形制的争论旷日持久，被追骂过的“乱穿衣者”不知凡几。不过这种吵架局限在圈层内部，讨论也比较理智，声音就难传出去。

汉服分家事件则不然，搅动的是形制党、仙服党、国风爱好者等多个群体。而正因为注定是无果的乱斗，展现出的影响力和传播度更加惊人。光是在微博，#仙服汉服#话题就有9400多万阅读量，4.1万讨论。

2021年前后，抵制清汉装的事情又断断续续吵过。但一篇《严厉抵制汉服旗化妖风》的文章分析比较详尽，支持者数量远超反对者，因而没像汉服分家那般闹出大动静。

而眼下，汉服圈已经吵不起来了。两年前，新人刚刚大量涌入时，因圈层规则导致的摩擦层出不穷。这时候，“正经”同袍和普通爱好者的声音都很大，能够推动外界注意到版权、形制等问题。

可后来泛爱好者的占比越来越高，破坏圈层规则的行为越来越普遍，双方的对话和摩擦也随之迅速减少。汉服同袍不再执着于吐槽穿山党，也不再热衷分享汉服形制文化，一句“各自做自己”便完事儿了。

当圈层不再内斗外斗、彻底岁月静好，它是不是也在失掉一些生命力和增长性？这个问题我们目前或许无法给出答案，但有些信号值得注意：泛爱好者可能会继续增长，但他们又难以沉淀为汉服的核心消费群体。今天汉服明天旗袍，都是偶尔新鲜而已。不乏投资者向硬糖君表示，吵不起来的汉服圈确确实实在失掉想象力。

如何在天长地久和露水情缘之间，寻找到一种动态平衡的相处之道，是汉服店亟待解决的难题。而那些早早闭店的玩家，注定少了几分渣男渣女的气质。

近年来，汉服为何越来越贵了？

引言：服装大多数人都会有自己喜欢的风格，而很多人也会为了追求时尚而选择一些好看的服装。而汉服也是大家越来越喜欢的一种服装风格，但是也有人发现，近年来汉服的价格越来越贵了，那么究竟是为什么呢？

一、汉服的质量越来越好

现代社会大家对于时尚的追求也是非常重视的，但是有些人会比较喜欢一些时尚的衣服，也有的人喜欢中国的传统服装汉服，便是大家经常喜欢穿的一种服装，在网上也会看到大多数博主，在自己的穿搭视频当中也会添加汉服的因素，而这种服装受到的重视也是非常大的，毕竟是中华民族的传统服装，它的历史也非常的悠久。汉服近些年受到的重视也是越来越高了，而大家对于衣服质量也会格外的重视。所以市场上一些商家为了让汉服质量越来越好，而价格也会随之增加。

二、汉服受众比较少

虽然说汉服的历史比较悠久，而且穿在身上也非常的好看，但是在日常生活当中并不能被大家选择作为日常的穿搭，所以汉服的受众范围还是比较小的，大多是一些年轻的群体和热爱汉服文化的人，会选择这种服装。而这些喜欢汉服的人，对于汉服的质量也是非常重视的，毕竟她们想要非常精美的完整的汉服，那么商家也会满足这些人的需求，从而在汉服方面下的功夫更多，例如质量以及款式方面，所以价格也会随之增加。

三、商家为了获取更高的利益

商人对于利益也是比较看重的，如果一件事物给自己带来的收益并不是很多的话，他们也不愿意做这笔亏本买卖，而汉服的影响在网上也是比较广泛的，很多商家也都看中了这样的商机，所以在售卖汉服的时候价格会越来越高。

如何推广汉服

如果你想把汉服当作产品进行销售，首先要确定你汉服的定位，对目标人群市场情况进行调研，最终确认你的汉服包装和汉服宣传语，常用的产品推广方法分为：线上和线下两种，线上的有：

1、网络品牌类推广，首先建立自己的网站和搜索引擎品牌展现，然后通过SEM和SEO等手段搜索词投放，让用户能看到你的信息，再通过网站专题等转化形成购买或宣传的目的。

2、淘宝等店铺类推广，通过他们自己网站推广渠道进行推广；

3、论坛贴吧、找汉服的目标人群相似的贴吧然后发布汉服相关兴趣的文章引起大家的互动进行推广；

4、新媒体推广：通过微信，微博等渠道寻找相关的目标人群的圈子发布话题进行互动，进行推广；

还有很多种方法比如：事件营销、校园行等线上线下的推广方式，主要还是看你汉服的定位。

以上是由北京晨光在线推广经理大C为您解答，如果你有其它的疑问可以继续追问。

怎样开汉服淘宝店

汉服对于很多小伙伴来说都不陌生，许多人都非常喜欢这种服装的风格，而且许多人也会帮汉服做宣传，希望有更多的人接纳并且爱上汉服。不过为了生活，也有一部分的人会有把赚钱和兴趣爱好结合起来，于是他们都会产生开一家淘宝汉服店的想法。



不过摆在大家面前的首要难题就是在淘宝上卖汉服是否能够赚到让自己满意的资金，其实这个是完全不用担心的，因为汉服的市场前景还是非常不错的，他们拥有着非常多的优势。首先对于服装类别来说，他的市场是小众的，也就意味着相比于其他服装，他的竞争会相对比较小。而且，如果该真正了解汉服的人，绝对会被他美丽的外观所折服的，穿上他仿佛自身带着一股仙气，非常的好看，所以即使是小众市场，也能够有着非常不错的销量的。而且现在有一个比较流行的趋势就是大家对传统文化也是越来越重视，所以汉服在未来的流行应该是必然的，很可能会成为服装类别的一个非常让人眼红的类目，做的早肯定是有优势的。



不过虽然汉服的市场行情非常不错，但是如果你不了解汉服，而且没有一定的运营和手段的话，那做这个行业也是很容易亏本的。其实做这个行业非常重要的一点就是你要了解你所买的汉服到底是什么东西，为何他能让很多人为之着迷。明白了大家喜欢的原因之后你才能够根据大家的喜好来设计相关的汉服，不然的话消费者们无法抓住你的卖点，根本没有办法认同你所谓的汉服，那你从一开始就是失败了。

现在让汉服行业发展受阻的一大原因就是大部分商家都只过分追求汉服单一的外观而忽视了不同的人对于汉服的追求。随着汉服文化的宣传，很多男性朋友对于汉服也是情有独钟的，但是很多商家似乎都没有意识到这个问题，只是一味地生产“少女装”，所以这就导致套门的消费人群过于集中。所以在运营汉服的店铺时候，一定要考虑到款式的多样性，不能只考虑到少女们，还有考虑到男性朋友和成年的女性朋友，这类消费者当中也是有不少热衷于汉服的，他们的购买力也丝毫不亚于少女们。



同时对于汉服来说，还需要做号一定的宣传。毕竟对于这个行业来说，市场还是比较小的，所以做好汉服的宣传是非常重要的，让更多的人了解他，才能更大程度上帮助自己销售店铺的服装。我们邀请来了解信息的消费者进入自己建好的微信群，然后在群里你需要的就是扮演一个吉祥物的角色，多拍一些汉服的写真，激发大家的购买欲望。即使群里的人没有买，但是只要对方心动了那就肯定能够帮自己的店铺做宣传，到时候也是会更多的人来了解，这也是一种非常不错的手段，而且基本不存在成本的问题，只需要花一点时间在群里和大家互动就好了。