如何进行企业定位？

对中国企业而言，“定位”这个词，既熟悉，又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热，相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书；而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹，没有深入研究，或者干脆走火入魔，也没有真正掌握其精髓。

因此，目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜，不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点，不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。

一、“定位”的实质是什么？

如果做个简单的名词解释，可以说，任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以，在此不必赘言，而探讨一下定位的实质问题。

经历了十几年的崎岖之路，中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以，人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要，并总结出一个明确的排序：战略第一，战术第二。

那么，营销战略的核心到底是什么呢？笔者认为莫过于定位。因为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释：

1、从顾客角度看。

随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵。否则，恰恰相反。因此，在目前的需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精才行。

2、从竞争角度看。

中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的，迟早大部分企业走向差异化之路。那么，人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势，你还没有，或者不突出，你的命运将会怎样呢？很简单：就是把东西比别人卖得更便宜才行。

从以上两个角度来看，定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说，定位是营销战略的核心，其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。

除此之外，从品牌自身角度看，定位也是一种纪律，没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。　

二、中国企业有哪些常见的错位现象

据笔者观察，这些年，在实际操作过程中，中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象：

1、混淆定位。

这是最典型的错位现象，也最为普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。

几个月前，CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题，但答案却大同小异，要么技术创新，要么渠道占领；要么人才战略，要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是，主持人让他们做品牌拟人化测试，问“你的品牌最像谁？”，那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么，消费者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八门。

号称在中国市场化率最高的家电行业都这样，其它行业会怎样呢？不用想，绝大部分企业，在定位方面所做的工作都很一般，很少企业在一个品牌上坚持单一定位，品牌形象相当混乱。

2、可疑定位。

这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。

就拿牛奶行业来说，有一段时间，不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去，这个定位不错，确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是，在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意，比如，在产品组合上，巴氏、百利包、利乐枕、利乐砖等什么产品都有，甚至还有奶粉等。这还不止，“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖，销售人员很尴尬，所销售的产品别说新鲜，眼下马上就要过期了，怎么办？无奈之下只好搞买赠活动。

这就问题来了，消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是：这个品牌多么新鲜，就像奶牛跟在身边，但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶，包装起皱、掉色，生产日期偏大时，根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。

3、过分定位。

与上面两个错位现象相比，这个错位还算好些，但可能导致的后果是，白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。

我曾经接触过中国很大的一家润滑油企业。当时，跟他们讨论其品牌定位时，他们跟我说了这样一句话：“我们觉得，我们这个品牌就是润滑油，不是别的，我们的想法就是把它定位到高品质的润滑油，在不久的将来，把它做成润滑油的代名词”。

从他们兴致勃勃的言词中，能够感受到他们多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”，对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。

我们更换其它行业的品牌做假设就明白了。假如，“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等，你觉得这种定位有竞争力吗？答案是不言而喻的。

4、不充分定位。

这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。

我曾经服务过一个卫生巾品牌。这个品牌的独特之处是，用苦参（一种能够杀菌的药草，号称中药里的青霉素）提炼出一种天然、安全的抗菌因子，并将它添加到卫生巾里。如果经期妇女使用这种卫生巾，可以避免细菌感染，减轻瘙痒、异味，感觉到清凉和舒适。更重要的是，经期妇女使用这种卫生巾，还能够平衡PH值，降低经期生病的几率。当时，我们给他们品牌的定位是“抗菌”。然而，时隔一年，他们另找一家公司策划，把品牌定位到“预防、护理”，还把方案发给我提意见（因为私人关系好）。当时，我看到这个定位就跟他们说，这是典型的“不充分定位”。因为，“抗菌”是你这个品牌与众不同的地方，它具有直接的竞争力，而“预防、护理”是抗菌带来的利益。这和舒服佳香皂有点类似，“杀菌”是舒服佳与其它香皂不一样的地方，如果把它定位到“皮肤护理”，会怎样？很显然，这个品牌就变得定位模糊，从而很可能失去市场份额。　

三、定位如何避免错位

那么，到底如何做，才能避免这些错位呢？到底如何做，中国品牌才能找到准确的定位呢？我想，这是我们所有专业人士共同研究的课题。在此，只是提醒大家做好以下四件事情：

1、定位能够被顾客切身感受到。

定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。

如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着，与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。

因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到？”如果答案是否定的，就必须更换。

比如说宝马，定位到“驾驶乐趣”之后，它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣，那就麻烦了，这个定位肯定是有问题的。所以，多年来，宝马为了信守这个承诺，在产品上真是下足了功夫，尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到？在那些豪华轿车品牌里（非跑车），只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢？目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。

2、定位要以产品的真正优势为基础。

人们谈论品牌的时候，往往星马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。尤其，你邀请广告公司做这件事情时，这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事，也可能讲些国际上成功的案例。你听上去，很有道理，也很有趣。但遗憾的是，给你拿出的来定位离你的产品优势相距太远。

早在2002年，有家广告公司给伊利奶粉做过品牌规划。当时把伊利奶粉定位为“关爱”，其逻辑推理是这样的：伊利奶粉给全家人带来营养→从此全家人感受到一种家的温暖→实际上这是伊利奶粉给顾客带来的关爱→所以伊利奶粉是一种有“心”的奶粉。

听上去多么动人的推理？说实话，当时我在伊利工作，也被他们迷惑了。但现在再看这个定位，就会清晰的看到，它的逻辑推理是荒谬的，牵强的，没有以伊利奶粉的真正优势为基础的。后来我们通过很大的努力，在这个定位里多加了一个概念“天然”，目的就是把产品的真正优势带出来。

因此，企业相关负责人一定要以务实的态度面对，要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础，反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩？”如果不能，必须继续找更有效的定位。

3、定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。

其实，真正的品牌就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东，我就说西；你说二，我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位，肯定没有好的下场。

因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。

这方面的案例就多了。比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐，只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场，该如何定位呢？他们分析后发现，可口可乐的消费者大多是成年人，因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此，他们就定位到“新生代的选择”，并把品牌个性锁定在“反传统”。因此，目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜，不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点，不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地

中餐在世界的地位

中国身为拥有五千年璀璨文化的泱泱大国，其美食文化也是源远流长的。中餐分为八大菜系，分别是川、鲁、浙、苏、粤、闽、湘、徽菜。中餐传统的烹调方式也有煎炸煮炆焗炒烤.......等十多种。

虽说世界三大美食分别为中餐、法餐和土耳其，但是中餐的地位远远不如后两者。

根据一份《经济学人》的文章表示，世界上最受欢迎的美食是意大利的美食，接着是日料。而中餐的地位落后于泰餐甚至不如越南菜。

实际上每个土生土长或是热爱中国文化的人都知道，中国美食的种类不仅繁多，口味也各具特色。讲究“色、香、味”俱全，是名副其实的“舌尖上的国度”。

究竟是什么原因造成中餐在全球地位上的尴尬呢？

中餐

饮食习惯的差异

中餐的烹调步骤复杂，且像湘菜、川菜加的调料种类繁多。中餐往往也会大量用油，这会让注重饮食均衡的外国人认为过于油腻、不够健康。也与喜欢保留食物原始风味的欧美人的习惯相悖，吃中餐吃不出食材的风味让欧美人难以接受。

与之相对的，日料同样作为亚洲美食就能征服外国人的味蕾。日料普遍清淡，且注重保护食材的原本的风味，有许多菜品比如刺身、寿司等等没有经过太多的加工可以直接生吃。并且日料非常爽眼，一眼就能看出菜品的原材料是哪些，这一特点也正好符合欧美人保留食材风味的习惯。

中餐的许多菜品都是辣的，即便是中国人自己认为是微辣。但是对于一个不习惯吃辣的外国人来说可能已经算非常辣了。想要让不会吃辣的人习惯吃辣的饮食是一件很难的事情。

另外，欧美人聚餐是采用分餐制。中国菜的特点刚好与他们分餐的特点有冲突。因为中餐是按照许多人一起分享一道菜的初衷烹饪的，无论从份量、摆盘还是菜品种类上来说都不适合分餐制。

但是不少出现在中餐厅的外国人出于饮食习惯还是会选择分餐制，即一人点一道菜。这样做实际上是不利于中餐的推广的。

疫情下哪些职业逐步成了年轻人的最爱？

疫情下逐步成为年轻人最爱的几种职业，第一、医生、护士、。第二、网络主播。第三、网文自由撰稿人。第四、种养殖行业。第五、公务员。第六、教师。

  1【医生、护士】

     因为疫情的原因让我们所有人看到了医务工作者的伟大，救死扶伤冲在抗疫第一线，为全民抗疫做出了巨大贡献，正因为如此，当下年轻人心目中最喜爱的职业就是医务工作者，同时医学类院校也成为了高考志愿填报最热门的学科。

 2、【网络主播】

  由于疫情的冲击，导致很多实体经济受到打击，但是疫情也使得新兴产业迅速崛起，线上经济得到了大力发展，目前对于年轻人来说，最热最火的一个职业恐怕就得算是网络主播了，别以为网络主播整天待在家里不赚钱，其实现在很多网络主播月薪上万，就连不少明星大腕都搞起了网络直播，并且通过直播带货，收入上亿。当然了做网络主播不光是需要一定的头脑和策略，还需要自身的才艺或者是颜值，也有不少人做网络直播做不起来的，正所谓行行出状元嘛，成年人的世界本来就没有容易二字。

  3、【网文自由撰稿人】

我原来是做水电安装工作的，但是因为疫情的冲击，导致我接不到什么业务了，主要是买房的人少了，所以装修房子的人减少，我做水电安装的活就少了，在这种情况下，我不能坐以待毙，怨天尤人，于是我开始了做网文自由撰稿人的工作，说简单点，就是写网文小说，挣点稿费，因为我刚开始做不久，所以收入不是很高，但是只要坚持梦想总会实现，你别瞧不起写网文小说的，你看几个网文小说大网站的知名作家，那个不是年入上百万，现在已经迈入了全民写作时代，靠着写网文小说挣钱将会成为未来很多年轻人的主要职业。

4、【种养殖业】

 说起搞种养殖行业，可能很多人不赞同，那我可要批评你落伍了，新型农业是集约化高效率的，我有个朋友原来是做办公用品销售的，后来开了个火锅店，倒霉催的，遇到疫情，火锅店门可罗雀，赔了本，只得关掉，于是乎他到东北去承包了两百亩稻田，因为是大平原，全是机械化，就他一个人，种了两百亩水稻，到秋收的时候，刨除各项开支，一年净赚一百三十多万，新型农业已经成为现在年轻人最热门的职业之一。

疫情的影响下，目前年轻人最热门的职业主要有，医生、护士、种养殖业、网络主播、网文自由撰稿人、公务员、教师。

《国风美少年》是否会成为下一个现象级综艺？

看了一集，如果后面没有什么逆袭的惊喜剧本出现，不能！

其实目前已经出现的现象级综艺不太好界定，如果宽泛一点，能引起广泛讨论、话题度，或者在专业领域内受到极高认可的话还是有一些。但是基本上都靠着两点，要么靠话题与参与度，要么靠专业水平，或者二者兼有一些。

靠话题的与参与度的，例如《跑男》、《爸爸去哪儿》等这类基本都是好玩而且有人气话题明星加盟；靠专业性的《声临其境》、《声入人心》等，基本要靠极为专业的选手加盟；二者兼有一些的例如《中国好声音》、《我是歌手》、《演员的诞生》等。这两点《国风美少年》有吗？

在开播前大家都觉得二者应该还是可以兼有的，看了前几分钟，我也觉得专业性应该还是有些的，尤其第一位选手刘宇的表现还是可以的，第二位也还不错，第三位……差不多颜值极高的那位小姐姐出来之后也就基本偏了，后面有很多居然是不太专业的古风歌曲。等看完一期，发现，咦？原来第一位小哥哥不是起点而是最高水平？？？好吧，选手的专业性到此折戟。

那么导师的专业性呢？话题性呢？能不能挽救一下？我们先来看最能引起讨论的导师，霍尊、鞠婧祎、张云雷。这三位在专业性上不能说没有，但是要说不在行业最高水平区间没人反对吧？讨论度上，虽然鞠婧祎有一些，但她的讨论度都是来自美貌不是专业，这就决定了她无法为这个节目带来足够的话题。

说到这里，我是在几个公众号推文和朋友圈看到节目推荐的，但是他们没有一个提到节目本身多好看，全是说小姐姐多好看！一个做国风的节目靠着其中一个选手获得些许的讨论，这能走多久？

最后一点，也是很致命的，节目的评价标准是什么？第一位选手鞠婧祎说他腿抖因此给白银，看到这里你可能觉得是靠着专业水平评价的，然后呢？后面一个个就开始打脸了，这个不能从他不擅长的角度去评价，那个有感觉。嗯？说好的专业度呢？是不是太主观了？

综合评价下来，这档节目对国风的定义不够专业而且不够高级，导师不够专业，选手也不够专业。当然节目也有好的地方，首先爱奇艺的舞美不错，而且节目的初心是为了给国风一个舞台，还是值得肯定。如果后面能火起来，当然也期待打脸！但作为喜欢传统文化的人还是希望它后期的选手更专业。